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《日本的美容业教育》(连载3)

 

美容美发协会还定期举办美容沙龙经理和美容学校校长的研讨会,对行业内部出现的问题进行探讨,谋求解决的办法。会后还要对部分沙龙和学校进行参观和检查,对评出优秀沙龙和学校颁发证章。这对美容行业的发展起到了积极的推动作用。更值得一提的是,每年春秋两季,都要举办美容美发最新流行趋势发布会。这种举措不公促进了美容行业向规范化发展,也增强了行业内部的凝聚力。

日本的美容业已经形成了规模化经营,有很多美容企业集学校、沙龙和化妆品生产厂为一体。这样的规模化经营有很多好处:美容学校可以向美容沙龙输送人才;美容沙龙可以为美容学校学生提供实习场所;化妆品厂可以为学校和沙龙提供化妆品。这样的经营方式避免了美容业中容易出现的脱节问题。比如:化妆品不符合沙龙和学校的要求;美容学校培养的学生不适应美容沙龙的需要等等。这样的经营还减少了美容产品的广告费用,因为美容沙龙和学校已经成了最好的宣传窗口,并且对产品的意见能很快地反馈给化妆品厂,可以及时地完善产品质量和品种。这样的经营就形成了一种良性循环,提高了美容业的发展速度。

在现今日本的美容业界,许多广告都标榜着专治面疱粉刺与黑斑等问题,因而日本民众普遍都误认为,美容沙龙是肌肤有问题的人才会去的地方。但是渐渐地,这种不正确的观念也逐步地在改善中。近年来日本年轻人结婚较晚,未婚的女性们工作的时间越来越长了。她们经济上独立,又不必像男性一样对于将来的考虑而努力存钱,因此可以“全力以赴”的将每月收入的相当一部分投资到化妆品方面。与此相对,已婚的女性们大部分都辞去工作,成为专业主妇,本人没有经济收入,但是由于日本家庭的经济大权通常掌握在主妇们的手中,所以她们可以通过精打细算或者克扣丈夫的零用钱来满足自己购买化妆品的愿望。加之近年来走出家门打工的主妇越来越多,这些人可以更随意的支配自己的劳动成果。

其次,从文化背景上看,日本人的“美意识”是日本的化妆品市场昌盛不衰的重要原因之一。虽然美丽是世界上任何一个国家女性的共同愿望,但是日本是崇尚“能面”美的国家,“肌肤雪白是美丽的先决条件”这个概念在所有日本人的心目中已是根深蒂固。因此女性们对以护肤品为首的美白化妆品的追求异常执著,而每年的销售量也是惊人的。

另外,从心理上分析,随着长寿化社会的到来,人们对于生活的质量、或者生命的质量的追求越来越强了,其表现之一就是对青春永驻的期盼。随着寿命的延长,人们的年龄层划出现了新的倾向,年轻人的概念和中年人的概念都比以前扩大了,在漫长的生命旅途中,怎样活得更健康、更充满朝气、怎样保持自己的形象不变,成了大多数人日常最关心的问题之一。各种的美容、形体指导、甚至生活方式指导成了热门生意,形体训练、减肥、美容、去毛、去皱纹、吸脂肪、美容医疗等等,美容领域的基础在无限扩张,随着人们需要而扩张的美容业成为化妆品需要求的基础,我们在日本美容发展史上可以清晰地看见这条轨迹。而我们从日本著名化妆品企业资生堂的发展历程中,更可以看到作为一个个体在日本美容行业的崛起——“资生堂”(Shiseido)取自于中文,在中国古代意为“赞美大地的美德,她哺育了新的生命,创造了新的价值。”这一名称正是资生堂公司形象的反映,是将东方的美学及意识与西方的技术及商业实践相结合的先锋。将先进技术与传统理念相结合,用西方文化诠释含蓄的东方文化。资生堂以药房起家,最初并非化妆品公司。1872年,曾留学海外攻读药剂,并曾为日本海军药剂部主管的福原有信(YushinFukuhara),在东京银座开设自己的药房,名为资生堂,这亦是全日本第一间西式药房。除了卖药,福原有信也自己制药,及至1888年,他成功研制了全日本的第一瓶牙膏,迅即取代了当时流行的洁牙粉,亦令资生堂成为日本本土为人熟悉的名字。牙膏这概念沿自西方的,而牙膏瓶亦印上了汉字和英文字,预告一个结合着东西方文化的故事即将诞生。

直至1897年,资生堂创制出Eudermine(希腊文,是good和skin的意思)。这是一支突破性的美颜护肤化妆水——酒红色的化妆水,为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。

到了福原有信的儿子福原信三(ShinzoFukuhara)上场,资生堂经营情况才开始改变。信三曾游历欧美多国,对当地美学和文化极有心得。1916年,他成立资生堂的设计部门,专责产品包装和宣传。自此,他们以富有独特装饰艺术风格的字母来设定资生堂这名字的外貌,并以山茶花作公司标志,再加上富有阿拉伯色彩的花叶阔形来装饰产品瓶身。资生堂的品牌形象,自此可算有了雏形。虽然,时至今日,山茶花和阿拉伯图纹已不复存在,资生堂的字体办曾两度修改,但现时所见的“Shiseido。”字样,亦与当年的非常相似。

1923年,资生堂开展连锁经营模式,加强作全国性的宣传,形象亦同时变得更加鲜明。到1948年,信三逝世,由他的侄儿福原义春接手,第三代的家族继承人上场,又开拓了新的一番事业。于1957年,资生堂开始开发国外市场,打头炮的是在1965年推出的Zen香水,而1978年推出的MoistureMist化妆品系列,包装构思乃取材自日本红漆器。其间,资生堂另外推出的各色化妆品、香氛及护肤系列,却彻底地国际化,选用了充满西方味道的包装。

到了近年,对资生堂形象影响最深远的,则必定是SorgeLutens了。这位出生于法国的形象设计师,自1980年开始,成为了资生堂的形象设计师,深深影响了此品牌的化妆品系列。他创制的女性形象,都似真还假、既虚无又实在,结合了东方及西方的美,这也正是资生堂的所塑造的女性形象。

1981年开始在中国进行商业活动,1991年在中国设立合资公司。25年来,资生堂对中国市场的营销战略一贯采取高品质、高形象、高服务的“三高”策略。销售渠道上,资生堂只进入一线城市的中心百货专柜。合资公司成立10余年来,资生堂在中国的销售收入以每年40%的速度递增,中国成为其除美国外的全球第二大市场。2005年其在中国市场的增长率达33%,为日本本土增长率的10倍,中国成为资生堂全球市场的重中之重。“加速扩张中国业务”成为资生堂改革计划中最重要的一环。

目前,资生堂高端产品在一线城市百货专柜的销售收入占其中国市场总销量的90%。从这点看,资生堂高端路线在中国是成功的。按照计划,预计至2010年,资生堂在中国市场的销售额将占其全球市场的10%。能否再次提升中国市场占有率成为资生堂全球市场扩张的关键。从2004年起,资生堂开始在二、三线城市推广专卖店。日前,资生堂中国投资有限公司与海信网络科技公司签署关于双方在未来三年的战略合作协议。资生堂计划,到2008年将在中国开设5000家化妆品专卖店,由海信提供逾亿元的信息系统建设。这标志着进入中国25年的日本资生堂在中国营销战略的全面转变。(连载结束)
*转稿新浪博客-徐新军07/04/18

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